Televízna reklama je osobitý druh programu. Nielenže dokáže byť hotovým umeleckým dielom alebo viac či menej vtipným krátkym filmom. Predstavuje však fascinujúci pohľad tým, ako je neuveriteľne štandardizovaná.
Svet, v ktorom sa odohrávajú televízne reklamy, má svoje neodpustiteľné zákonitosti: každý problém sa vyrieši, žiaden textil neostane špinavý, žiadna žena nepekná, žiaden hemoroid neujde skaze. Poďme sa teda pozrieť na tento osobitý, pozoruhodný svet.
Rozdiel medzi realitou a reklamným svetom je úplne jasný. Svet reklamy vychádza z reality, čo je nevyhnutný predpoklad toho, aby zafungovala. Divák v nej totiž musí vidieť odraz svojich myšlienok a predovšetkým túžob: po rýchlejšom aute, bohatších vlasoch, fungujúcej rodine, svalnatom plochom bruchu… Reklama vás potichu navádza: ak si kúpite tento a tento výrobok, toto všetko budete mať! Ženy/muži na vás poletia, budete v pohode, budete sa smiať a budete šťastní.
Reklama teda nezobrazuje svet, aký je, ale aký by mohol byť. Nevypovedaným odkazom idylických rodiniek je: toto všetko môžete mať, takto vyzerať a takto sa cítiť! Prirodzene, nie je to pravda a ľudia to vedia. Napriek tomu podvedome túžia po zobrazovanej idylke a môže sa pokojne prihodiť, že vedení touto túžbou si propagovaný výrobok kúpia. Prirodzene, dokážu to odôvodniť úplne racionálne – a reklama v zdôvodnení figurovať určite nebude…
Reklamný svet pracuje s rovnakými pojmami ako reálny. Muž, žena, dom, dieťa, práca, auto. Ale: muž nikdy nemá pivný sval. Žena nie je nikdy neupravená. Dom nikdy nie je panelák, ale vždy rodinný. Dieťa je rozosmiate, zhruba sedem až deväťročné, väčšinou blonďavé a preháňa sa po rozľahlej záhrade. Práca spočíva v sedení za sterilne čistým stolom s ešte sterilnejším počítačom. Auto je vždy čisté, nikdy sa nekazí, je rýchle a bezpečné. Výnimky samozrejme existujú, ale nie sú náhodné, naopak, vždy slúžia nejakému účelu. Určite sa k nim dostaneme.
Pre reklamu je typická existencia Problému. Problémom môže byť: škvrny na bielizni, škvrny na bielizni, škvrny na bielizni, potom dlho-dlho nič, nasledujú škvrny na kuchynskej linke a sporáku, a až potom zdravie detí, chlpaté nohy, zlé trávenie, lupiny, finančná núdza a podobne. Problém za nešťastného človeka, ktorý ním trpí, vyrieši jeho príbuzný, kamarátka (v drvivej väčšine je riešiteľkou kamarátka, kamaráti sú asi príliš sebeckí), ale aj náhodný okoloidúci či stále obľúbený Hlas Zhora. Riešenie Problému samozrejme predstavuje propagovaný výrobok, ktorý nešťastnej obeti Problému privodí úľavu a radosť zo života.
Samozrejme, reklamný svet nie je taký jednoduchý a ľahko opísateľný jedným článkom. V ďalších častiach seriálu sa preto budeme podrobne venovať osobám, javom a predmetom, ktorých v tomto svete môžeme stretnúť.
