ReKlamný svet: Hudba v reklame

Základný modus operandi reklamy v ľubovoľnom médiu je predávkovať nešťastné obete podnetmi. Hoci sa môže zdať, že tvorcovia všetko úsilie smerujú do vizuálnej zložky, nikto z nich si nedovolí zanedbať zvukovú časť. Je to logické – reklama cielená na ostatné zmysly sa nedá tak masovo rozšíriť. Hlas reklamných hercov i samotného Hlasu zhora, všetky ruchy, všetky zvukové efekty – to všetko tvorcovia reklám dôkladne zvažujú, vyberajú, tvoria a pilujú do dokonalosti. A samozrejme, samotný hudobný sprievod. Niekedy ho sotva vnímate, ale to ešte neznamená, že by to bolo dôsledkom zanedbania zo strany tvorcov. Naopak.

No a niekedy je hudba hlavnou postavou.

Nenápadná a rafinovaná

Taká je asi väčšia časť reklamnej hudby. Nijako zvlášť ju nevnímate, ale ona je tam a jej úlohou je vo svojej cnostnej nenápadnosti posilňovať celkové vyznenie reklamného spotu. Veselá a bezstarostná, alebo dramatická ako k hororu. Často plynulo prechádza z jednej polohy do druhej.

Postup je takýto:

1. Vyskytne sa Problém. Orchester zo seba pudí zvuky na hranici disharmónie. Ak človek zavrie oči, odprisahal by, že sa za oknom zakráda psychopatický vrah, vlna tsunami alebo minister financií s návrhom na zvýšenie daní.

2. Problém sa vyrieši. Hudba sa okamžite zmení na čosi optimistické, svieže a podčiarkujúce zmenu nálady. Človek by sa od samotnej radosti najradšej pustil do tanca. Vlastne, osadenstvo reklamného sveta sa veľmi často do tanca aj pustí. Alebo sa aspoň rozbehne po zelenej lúke, a to aj v prípade že nejde o psov.

O niečo nápadnejšia je zvuková kulisa k idylickým scénkam – čo majú spoločné babičky hladkajúce vnúčikov po hlavičkách, mamičky žiariace pri pohľade na decká napchávajúce sa čokoládou a fialová krava, ktorá tú čokoládu zjavne produkuje? Nie, nejde o rovnaký živočíšny druh. Spoločnú majú zvukovú kulisu: orchester pidliká na sláčikových nástrojoch odušu, struny clivo ujúkajú a človeku sa až oči zarosia.

A keď budeš usilovne cvičiť, v dospelosti možno budeš nahrávať reklamy!

Identifikátor

Obludná zákernosť má mnoho podôb: rakovinové metastázy, pýr plazivý, KDH – a hudobné prezentácie značky. Značka totiž nie je iba rafinované logo, ale veľmi často má aj hudobný ekvivalent.

Po príklad netreba chodiť ďaleko. Deutsche Telekomu okrem nevoľnosť spôsobujúcej korporátnej farby stačí päť tónov, aby každý hneď vedel, že treba vziať nohy na plecia a neobzerať sa. Vo svojej prapodstate je to geniálne riešenie: značka sa tým odlíši od všetkého ostatného a ušetrí vzácny reklamný čas.

Nie každý je však taký efektívny. Namiesto toho sa spoliehajú na efektnosť. Značky si objednávajú vlastné hymny. Stačí povedať Coca-Cola alebo Milka a každý si hneď vybaví melódie, s ktorými sa spájajú. Áno, ja viem, že teraz vám bude aspoň jedna z nich kolovať v hlave najbližších pár hodín. Nemáte za čo. Sťažnosti adresujte autorom tých vlezlostí, ak ich nájdete. Väčšinou sú totiž dobre utajení. Vedia, prečo.

Ich návštevy by totiž mohli byť nepozvané, nečakané a najmä veľmi nepríjemné.

Produktový teror

Jednou z prvých lastovičiek hudobného teroru produktov bol začiatkom deväťdesiatych rokov jogurt Starfrucht. „Svieži, lahodný, jogurt ovocný“ jačala nejaká speváčka z reklamy, ktorá pozostávala len z veľkých detailov téglika, ktorý vzbudzoval dojem, že na jeho transport z obchodu by ste potrebovali prinajmenšom žeriav. V skutočnosti to bolo prťavé, že ste do toho načreli lyžičkou a bolo po jogurte. Dôležité však bolo, že reklama vzbudila dojem, akoby to bol nejaký gigant. Tomu sa prispôsobila aj rozjasaná pesnička, ktorá znela, ako keby ju hulákalo päťdesiat tisíc cvičencov na spartakiáde.

No a najmä bola blbá a vlezlá.

Blbosť a vtieravosť sú základnými charakteristikami akejkoľvek reklamnej pesničky. Spomeňte si na až doteraz neporazeného víťaza v tejto kategórii – znásilnené Roľničky v podaní Poštovej banky. Dlho sme si mysleli, že nič blbšie a dotieravejšie sa nedá vymyslieť – ale potom si nejaký úchyl v Slovak Telekome povedal, že adoptovať si Macarenu je dobrý nápad a už niekoľko mesiacov jej rôznymi (ale napospol idiotskými) textovými variantmi terorizuje pospolitý ľud. Skutočne, ak sa raz niekto prihlási k autorstvu toho nápadu, vyzbierame sa mu na slušivú rakvu. A na pohrebe mu pomstychtivo zahráme macarenu. Tridsaťkrát za sebou.

Blbosť a vlezlosť nie sú náhodou základnou muníciou reklamných teroristov. Vo svojej filozofii „násilie za každú cenu“ totiž chcú, aby sa ich hnusné výlučky usadili v hlavách obetí a fungovali podobne ako tie desivé parazity, ktoré nútia svoje obete nechať sa zožrať nejakým predátorom – aby zombifikovaní zákazníci bezmyšlienkovite kupovali produkty a služby, ktoré reklamní zlosyni propagujú.

Dobré skutky

Nie, nezbláznil som sa. Niekedy reklamní vydriduchovia urobia dobrý skutok. Nechtiac, som si tým istý. Hľadajú totiž nejakú uchu lahodiacu pesničku, ktorá by sa im hodila do krámu a aby bola lacná. Čiže žiadne popové hviezdy či nebodaj veľké hity. K slovu sa tak dostanú neznáme kapely, ktoré si takto privyrobia.

Nečakaným vedľajším efektom je, že z takejto pesničky sa napokon stane hit. A prosperujú z toho všetci – reklama je už pevne spojená s produktom a kapelu to môže vyniesť na výslnie popularity. Väčšinou ostane v kategórii one-hit-wonder, ale čo – peniaze nesmrdia…

ReKlamný svet: Zviera v reklame

Našu planétu neosídľujú iba ľudia, aj keď sa mnohí z nich tak tvária. Okrem druhu homo sapiens  tu však máme nepreberné množstvo ďalších živočíchov. Háčik je akurát v tom, že iba ľudia majú peňaženky, z ktorých chcú zadávatelia reklamy vycucnúť čo najviac. Preto je reklamný svet zhusta osídlený ľuďmi, no menej už zvieratami. Je to tým, že zákazníci sa predsa len skôr identifikujú s človekom ako so zvieraťom. Samozrejme, to vôbec neznamená, že zvieracia ríša svoje reklamné obrazy nemá, práve naopak.

 

Čeľaď Domáci miláčik

Domáci miláčik Člen rodiny, oddaný strážca, milovaný spoločník. To všetko je zviera z čeľade domácich miláčikov. Neprekvapí preto, že najčastejšie ide o psa. Pre reklamy, kde sa takáto čeľaď vyskytuje, je typické, že cieli práve na majiteľov Domácich miláčikov, ktorým sa snaží vnútiť výrobok práve pre zvieratá.

Nič si nezakrývajme, hovoríme o žrádle pre psov. Ťažko zachytiť reklamu, ktorá by propagovala iný výrobok určený pre zvieratá. Je to logické. Psy sú najrozšírenejšie a najčastejšie chované zvieratá. Nedokážem však posúdiť, prečo žrádlo pre mačky nie je tak masívne propagované. Neverím, že všetky chytajú myši.

Granule či konzervy znamenajú pre cieľového štvornožca terno. Tým správnym výrobkom docielite, že pes bude zdravý, šťastný a bude mať srsť lesklejšiu a hebkejšiu ako vlasy Veselej kravy, a to je už čo povedať. Zdravie a šťastie prezentuje Domáci miláčik cvalom po zelenej lúke. Beda vám, mizerní chovatelia, ak vášmu maznáčikovi nekúpite Ten správny výrobok! Bude iba letargicky sedieť pod stolom a smutným pohľadom sledovať spriatelené psy, ktoré, nadopované propagovanými granulami, budú šprintovať po zelených lúkach, akoby im za zadkom horelo.

Reklamný pes je z rodu neskutočných vysnívaných zvierat. Nikdy neochorie (veď by sa opovážil, keď ho kŕmite tými správnymi konzervami!), dokonca zjavne spotrebuje všetko žrádlo bez potreby vylučovania. Všimnite si zelené lúky, kde havinko pôsobí – trávička, kvetinky, ale hovno ani jedno! Nájdite si vo svojom okolí zelenú lúku, kde sa zdržiavajú reálni psi – hovno jedno vedľa druhého…

Psíček z reklamy je hyperinteligentný, pretože nikdy neuvidíte, že by ho chovateľ potreboval usmerňovať povelmi. Ešte aj k miske pribehne len tak, keď má hlad. Vždy ho čaká plná.

Tento snový živočích sa nikdy nezatúla, nepotrebuje veterinára, nemá parazity, nezablatí dlážku, netrhá oblečenie ani obuv, nebije sa s ostatnými psami. Dokonca ani nevyžaduje pozornosť – po nakŕmení okamžite fičí na zelenú lúku a vybíja nahromadenú energiu. Pri križovaní zelených lúk nikomu neprekáža, dokonca ani samotný chovateľ nie je nikde nablízku. Veď načo. Sedí doma, otvára psie konzervy a vie, že keď nastane čas, psisko sa prirúti domov, aj keby malo prebehnúť cez Brodské. Veď v miske ho čaká jeho pochúťka…

Čeľaď Rozkošný doplnok

Človek ani nemusí byť chovateľom, aby sa stal obeťou reklamy so zvieratkom. Na to slúžia Rozkošné doplnky, medzi ktorými opäť kraľuje pes. Je to zrejme tým, že mačka nevykúzli taký roztomilý výraz, ani keby si ksicht natrhla na troch miestach naraz. A práve o to ide, byť roztomilý, roztomilý a roztomilý. Funguje to rovnako, ako v prípade detských Anjelikov a Bábätiek. S jediným rozdielom – kým deti sú primárne konečnými príjemcami produktov, Rozkošný doplnok len vyvoláva pozitívne emócie.

No povedzte – kto by už len odolal psiemu pohľadu? Ešte aj dlhoroční chovatelia majú čo robiť, aby nimi psíkovia nemanipulovali prosebnými psími očami. A čo už len v reklame, kde je všetko stokrát zosilnené?

No nemyslite si – nejde iba o psov. V reklamách obdivujeme gracióznosť tigrov, majestátnosť orlov, smejeme sa na komických tučniakoch, nechávame sa unášať plavnými skokmi delfínov, nostalgicky vzdycháme nad čriedami ovečiek a kravičiek na zelených kopcoch. V reklame vždy vystupujú zvieratá, ktoré majú pozitívny náboj. Sú roztomilé, obdivuhodné, alebo komické. V reklame neuvidíte dážďovky, hyeny (to ma fakt poburuje!), dikobraza, vačicu, holuba, skrátka žiadne zviera, z ktorého nijako nevytlčiete onen spomínaný pozitívny náboj.

Čo tieto rozkošnosti propagujú? Čokoľvek. Až to vyzerá, že keď si tvorcovia reklamy s niečím nevedia rady, tak tam švacnú roztomilého medvedíka. To isté platí aj o ďalšej čeľadi, ktorá už vlastne medzi zvieratá patrí len tak-tak.

Čeľaď Rozprávkové zvieratká

Ovečky frčiace plnou parou na motorkách, štylizované medvieďatá, vtáčiky vyspevujúce reklamné pesničky, legendárne fialové kravy, bobry používajúce zubnú pastu, sporivé líšky v okuliaroch, sysle vyrábajúce čokoládu… Pokiaľ niečo z tohto uvidíte mimo reklamy, kontaktujte psychiatra. V reklame sú však úplne v poriadku, dokonca sa vyskytujú častejšie, než by sa patrilo.

Rozprávkové zviera už takmer ani nie je zviera, nakoľko zmutovalo do akéhosi kríženca s človekom. Jeho úlohou je spojiť žiadané ľudské správanie s roztomilosťou alebo komickým efektom zvieraťa. Výsledok môže byť dvojaký – kým na ovci prenasledujúcej strážneho psa na motorovej kosačke sa aj zasmejete, čokoládovňa v réžii zvierat pod patronátom fialovej kravy je jedna z najodpornejších reklám, aké som kedy videl. Zrejme najhoršia je tá, kde kajakári pokojne konverzujú s bobrom o najlepšej zubnej paste, tú som doteraz nepredýchal.

Ťažko povedať, čo núti reklamných tvorcov utiekať sa k rozprávkam. Niekedy je zviera maskotom firmy (krátkozraká líška, hovädzí mutant), niekedy zviera zosobňuje určitú autoritu (bobor má prvotriedne zuby, medveď je expert na med). Občas živočích vhodne zastúpi človeka (divoko súložiace lienky v aute). A čo tie ostatné prípady? Nuž, ide len o animované Rozkošné doplnky…

ReKlamný svet: Dôchodca v reklame

Už to tak chodí – z dieťaťa je puberťák, z neho potom dospelý, ktorý sa úspešne prepracúva až do dôchodkového veku. Myslíte si azda, že v reklame nájdu uplatnenie len mladí, krásni, prípadne detsky roztomilí? Chyba lávky. Dôchodcovia sa hlásia o slovo a všetkým dávajú na vedomie, že aj s nimi sa musí počítať ako s významnou zákazníckou skupinou. A nejde len o babičky, ktoré by kúpili svojim vnúčatkám hoci modré z neba…

Samotní dôchodcovia sú totiž dôležitou cieľovou skupinou pre odbyt čohokoľvek. Jednak už tie spomínané babičky, ktoré tvrdo vychovali vlastné deti, a teraz im kazia výchovu ich detí rozmaznávaním. Ale to nie je všetko. Trend mladosti, krásy a zdravia tvrdo útočí aj na dôchodcov. Súčasný dôchodca už nemusí byť babička v šatke, ktorá býva vo vidieckom domčeku. Zároveň však potreba takýchto babičiek je stále vysoká. Výsledkom je, že v čeľadi reklamných dôchodcov sa nám vyrysovali dve hlavné, no úplne rozporné kategórie.

Čeľaď Babička

Vonkajšie znaky: Je ako od Boženy Němcovej. Tým je povedané všetko. Nie je síce už vidiecky typ, so šatkou na hlave a s husou po boku. Rozprávkové babičky sú šedivé, vráskavé a večne usmiate. Snehobiele vlasy majú v elegantnom uzle či podobnom účese. Ich pohľad vyjadruje rokmi nadobudnutú múdrosť a všeobjímajúcu lásku, predovšetkým k vnúčatám, ale my vieme, že nezištne milujú celý svet. Sú decentne upravené a z ich zjavu je jasné, že v mladosti boli Mamičkami.

Správanie a pôsobenie: Nekonečná neha, ktorá z nej prýšti, vzbudzuje v ľuďoch nostalgiu po babičke, akú možno ani nikdy nemali. Hocikde sa vyskytne Babička, buďte si istí, že ide o reklamu na niečo, čoho podstatou je tradícia, stabilita, istota. Ľudia môžu byť skeptickí k novotám, ale tradičný babičkovský svet je nespochybniteľný.

Bábätká a babičky vzbudzujú v ľuďoch emócie a pudy. Kým bábätko musíme chrániť, Babička chráni nás – predstavuje láskavú materskú náruč. Babička nič nevyčíta, po ničom nepátra, prijíma ľudí so všetkými ich chybami a oddane ich miluje. Je to láskavá autorita, ktorá nediktuje, ale múdro radí. Najsilnejšia je práve v kuchyni, preto sa najčastejšie vyskytuje v reklame na potravinové výrobky. Potraviny „od babičky“, alebo babičkou odobrené ako chutné, majú byť tie najlepšie na svete a nikto ich nerozozná od domácich, aj keby sa z nich glutaman sodný priam sypal.

Pokiaľ Mamičky sprevádza vždy kŕdeľ detí a vytie sláčikov, je to len slabý odvar sprievodných javov zjavenia sa Babičky. Detičky sú ešte roztomilejšie a sláčiky ešte sladšie. Všimnite si, že obraz je vždy spomalený, ako zdôraznenie pokojného, stabilného sveta, v ktorom Babička kraľuje. Reklama s Babičkou nesmeruje priamo na Babičky, ale oslovovať má tých, ktorým je za takou imaginárnou Babičkou smutno.

Čeľaď Mladica

Vonkajšie znaky: Kým Mamička krásne zostarla, Veselá krava naďalej húževnato bojuje s postupujúcim vekom. Samozrejme, prehráva, ale nedá sa bez boja a podarí sa jej zmutovať do zvláštneho tvora, ktorý na prvý pohľad hádam ani neprekročil dôchodkový vek. Na rozdiel od Babičky nemusí byť Mladica šedivá, ale napodiv nikdy sa nevyskytuje pri propagácii farieb na vlasy. Šediny slúžia len ako jasné vodítko, že dotyčná už nie je Veselou kravou. Mladica je upravená do úrovne tip-top, jej figúra znesie porovnanie s omnoho mladšími ročníkmi. Mladica je distingvovaná dáma v kostýmčeku, alebo podobnom vhodnom outfite, prispôsobenom prostrediu.

Správanie a pôsobenie: Podstatou Mladice je presviedčať starnúce ženy, že čas sa dá zastaviť, alebo prinajmenšom spomaliť. Mladica akoby hovorila: starnúť neznamená umierať. Čo je celkom v poriadku, keby to zase nepodmieňovala kúpou propagovaného výrobku. Na Mladici je zaujímavé predovšetkým to, že väčšinou nerozpráva, iba pôsobí svojím zovňajškom.

Mladica zvláda všetky Problémy so šarmom jej vlastným. Pritom ju postihujú omnoho vážnejšie problémy ako ostatné druhy reklamných postáv. Kývanie zubnej protézy, tráviace ťažkosti, inkontinencia. Nezdolná dôchodkyňa, vycepovaná od svojej kravskej mladosti, sa však nedá zastrašiť. Bez problémov Problém porazí a užíva si ďalej.

Je pozoruhodné, že dôchodcovia v reklamách sú väčšinou ženy zatriedené v týchto dvoch čeľadiach. Len veľmi zriedka sa vyskytne Deduško, čiže mužský ekvivalent Babičky. Všimnite si, že kým Babička môže mať zrak ako ostriež, Deduško má vždy okuliare a fúzy. Objavuje sa s vnučkou alebo párikom vnúčeniec rôzneho pohlavia.

Ešte zriedkavejší je zjav Mlaďúcha. Zrejme muži svoj dôchodkový vek neberú vôbec do úvahy a až do smrti sú schopní sa stotožňovať s Ideálom alebo Tatinom.

Čeľaď Šťastní dôchodcovia

Vonkajšie znaky: Ťažko povedať, či skutočne ide o samostatnú čeľaď, sú však natoľko prefláknutí, že si pozornosť zasluhujú. Ide vlastne o párik Mladica + Mlaďúch, ktorý sa pravidelne vyskytuje v reklamách na dôchodkové sporenie. Určite ste ich už niekedy videli. Vyššie opísaná Mladica, ktorá však netrpí žiadnym problémom, a Mlaďúch, čo je vlastne len zľahka prešedivelý Ideál. Sotva im uveríte, že už sú naozaj v dôchodku. Sú štíhli, plní síl a maximálne šťastní a rozosmiati.

Správanie a pôsobenie: Prechádzajú sa v objatí alebo ruka v ruke po pláži, hrajú sa so psom. Nikdy im ich sladké dôchodkové ničnerobenie nenarušujú ich ratolesti, ktoré sa ich snažia zapojiť do rodinného života. Ak sa náhodou v ich blízkosti objavia vnúčatá, tak vždy len ako zdroj radosti a šťastia.

Tento párik si slastne užíva svoj astronomický dôchodok, ktorý ich zbaví všetkých starostí a zrejme aj zdravotných problémov, pretože táto čeľaď je schopná hotovej akrobacie – preskakujú vlny, tancujú o dušu spasenú, a ani sa pritom nezadýchajú. Je pre nich typické, že nemajú vôbec žiaden Problém, ba dokonca ani problém s malým p. Všetkým strastiam, ktoré ich mohli postihnúť, sa umne vyhli už v mladosti, keď si zaobstarali to správne dôchodkové sporenie. Alebo vo vyššom veku požierajú želatínu v tobolkách, ktorá ich má zbaviť hrozby osteoporózy. Prípadne sú závislí na nejakom inom vitamínovom preparáte, ktorý nemá ďaleko od kombinácie živej vody a elixíru mladosti.

Mladistvosť, aktivita – to sú kľúčové slová, ktoré sprevádzajú dôchodcov ako cieľovú skupinu. Škoda, že takýto ideálny dôchodca je realite rovnako vzdialený, ako ostatné divoké čeľade ľudských reklamných postavičiek.

ReKlamný svet: Dieťa v reklame

Čo by dobrý rodič neurobil pre svoje dieťa? Hocičo. V ponímaní reklamných tvorcov – kúpil mu aj nemožné, len aby jeho ratolesť bola šťastná, spokojná a aby vyrastala pre radosť svojich predkov. Preto je dieťa v reklame veľmi frekventovanou rekvizitou, ale oproti ostatným živočíšnym druhom je jeho fungovanie dosť obmedzené a ani jeho prejavy nie sú také rôznorodé, ako sme si zvykli u starších druhov. Podstatná je dokonca iba jedna čeľaď, ostatné sú omnoho menej frekventované.

Čeľaď Anjelik

Dieťa je v reklamnom prostredí vykreslené najčastejšie v príkrom rozpore s realitou, napokon, ako aj väčšina ostatných bytostí v reklame. Ale kto niekedy videl živé dieťa v akcii, celkom chápe, že s tými rozmilými slniečkami v reklamných predeloch majú spoločné skutočne máločo.

Vonkajšie znaky: Reklamné dieťa má väčšinou 6 až 10 rokov a väčšinou je plavovlasé (porovnať s hnedými vlasmi Mamičky). Tvorcovia reklám si nerobia ťažkú hlavu s genetikou, a tak oči môže mať odlišné. Podstatné sú blonďavé vlásky. Značnou mierou totiž prispievajú k imidžu nevinného anjelika. Hocičo, čo prispeje k imidžu nevinného anjelika, sa hodí.

Dieťa môže byť aj ohnivo ryšavé a pehavé, prípadne je štrbavé. To je úplne v poriadku, ale podstatné je, aby to pôsobilo roztomilo. Roztomilosti reklamných detičiek je podriadené všetko. Reklamné dieťa je roztomilé na zblitie, ale to je určujúcim kritériom tejto čeľade.

Správanie a pôsobenie: Základnou úlohou a podmienkou výskytu dieťaťa v reklame je práve roztomilé pôsobenie. Detičky sú ideálnou ilustráciou šťastného rodinného života, a predovšetkým sú nemilosrdným vydieracím nástrojom na matky. Tvorcovia reklám predpokladajú, že každá matka chce mať doma práve Anjelika. To znamená:

  • dieťa nikdy neplače
  • dieťa na slovo poslúcha
  • dieťa je potechou pre dušu aj zrak
  • dieťa za žiadnych okolností nerobí problémy

Ako vidno, v žiadnom prípade nejde o reálne dieťa, ale o vysnívané a nedostupné. Reklamní mágovia sa snažia docieliť, aby matka v podvedomej túžbe urobiť z toho hyperaktívneho vreštiaceho diabla Anjelika, sa to pokúsi docieliť Tými Správnymi Výrobkami. Potichu sugerujú: ak chcete mať Anjelika, vaše dieťa musí byť spokojné a šťastné. Spokojnosť a šťastie im zabezpečíte pomocou Toho Správneho Výrobku. Dokonca aj absurdný vynález, čo im sadistickí rodičia navliekajú na chrbát, im privodí šťastie. Tá vec začne pišťať, akonáhle sa dieťa zhrbí. A tie deti nielenže si to nechajú, ale ešte sa tvária, že je to nesmierna sranda.

Prevádzka reklamných detí je nesmierne energeticky náročná, aspoň nás o tom presviedčajú ich Mamičky. Na preháňanie po zelenej lúke spotrebujú deti viac energie ako stredne veľké mesto uprostred zimy. Hoci sa zdá, že by na dopĺňanie energetických zásob potrebovali prinajmenšom osobitný kábel z Jaslovských Bohuníc, v skutočnosti tie nezmary fungujú na čokoládu a podobné výrobky. Tá správna čokoláda zabezpečí reklamnému decku toľko energie, že by v pohode vyšprintovalo na Mount Blanc. „Energia“ je magické slovo a podľa reklamných matiek treba deti neustále dobíjať. Bohužiaľ, nie dobiť, ale dobíjať. Správne nabité decko je šťastné decko.

A reklamné deti teda šťastné sú. Svoje šťastie dokazujú predovšetkým behom po zelenej lúke a vyškerenými ksichtami, ktoré sa im akosi záhadne nikdy nezašpinia od Tej Správnej Čokolády Plnej Mlieka. Inak sa reklamné dieťa môže aj zašpiniť, ale len preto, aby vyvolalo Problém. Spojenie Dieťa – špinavé oblečenie je jedným z najsprofanovanejších v reklame, napriek tomu sa stále a znovu vyskytuje – a len tak ľahko neprestane.

Je pozoruhodné, že deti samotné Problém nikdy neriešia. Vyvolajú ho, alebo sa stanú jeho obeťou, ale riešenie je vždy na ich starostlivých rodičoch. Pritom si dovolím tvrdiť, že také reklamné dieťa by si s väčšinou Problémov poradilo raz-dva. Jeho inteligencia totiž hraničí s genialitou, alebo aspoň s Aspergerovým syndrómom. Zavrite na chvíľu oči a predstavte si situáciu, že dieťa príde za matkou a povie jej: „Mami, ty máš ale hebkú pleť!“ Podarilo sa vám? Mne teda nie, a to mám hooodne bujnú fantáziu!

Ostatné čeľade

Bábätko: Ide o jeden z najťažších kalibrov, ktoré ohrozujú nešťastné matky. Pokiaľ vás pri pohľade na roztomilého Anjelika chytá žalúdočná nevoľnosť, tak Bábätko vám privodí žlčníkový záchvat alebo hyperglykémiu. Bábätko hravo tromfne Anjelika v roztomilosti. Modrooké, bacuľaté, kypiace zdravím a oslepujúce dospelých rozžiareným pohľadom. Ono nie je šťastné, ono je priam v eufórii. Najčastejšie preto, lebo je v suchu a bezpečí.

Byť v suchu a bezpečí je pre bábätko všetkých formátov prioritná vec. Bez tej správnej plienky to jednoducho nezariadite. Fascinujúce je, že keď aj nejaká neprezieravá Mamička zabalí decko do tej nesprávnej plienky a ono sa poští, tak nenasleduje zbesilý rev. Bábätko sa zamračí a trochu pomrnkáva. Ale stačí vymeniť plienku a bábätko sa opäť škerí ako slniečko z Teletubbies.

Hravý gangster: Kým rodinné typy Anjelikov sa vyskytujú často vo dvojiciach starší brat + mladšia sestra, čeľaď hravých gangsterov už býva v skupine, ktorej vojvodí jeden z nich. Vždy je to chlapec. Na čelo hrajúcej sa bandy sa nikdy nepostaví dievča. Nikdy. To je jednoducho vylúčené, ale nepýtajte sa ma, prečo.

Maloletí gangstri sa na rozdiel od idylických Anjelikov nemusia preháňať po zelených lúkach. Zasadení sú väčšinou do mestského prostredia, kde sa ženú za loptou, ujúkajú ako Indiáni, alebo len tak bežia a nedá sa presne povedať, za čím vlastne. Prostredníctvom tejto čeľade sa predávajú väčšinou sladkosti alebo iné komodity, o ktoré už môžu reálne deti žobroniť a robiť cirkus v obchode, kým vystresovaný rodič nepovolí.

Hračkár: Táto čeľaď je skutočne hrôzostrašná. Podľa pohlavia vystupujúceho dieťaťa (a cieľovej skupiny, samozrejme) sa delí na druh Bárbina a Transformer. Prvá menovaná, ako sa dá ľahko uhádnuť z pomenovania, je vášnivou zberateľkou Bárbin a bábik jej podobných. Neuveriteľné je, že čokoľvek dotyčná bábika urobí, vyvolá v prítomných Bárbinách úplný záchvat absolútneho nadšenia. Pištia od rozradosteného úžasu, až si človek kladie otázku, či v živote nevideli bábiku, že tak kňučia.

To Transformer nekňučí. Naháňa sa so zarputilým až vražedným výrazom s rozličnými autíčkami, oháňa sa zbraňami a podobnými predmetmi, ktorých existenciu by ste určite nepredpokladali, keby ste ich nevideli v reklame. Transformeri sú drsní frajeri, žiadni nevinní anjelici, na to bacha! Ich úlohou, rovnako ako aj úlohou ich čeľadných kolegýň, je vzbudiť v detvákoch presvedčenie, že ponúkaná hračka ich zbaví všetkej nudy a bez akéhokoľvek vlastného vkladu sa budú neuveriteľne zabávať.

A to je vlastne zhrnutím pôsobenia detí v reklame – majú za cieľ presvedčiť rodičov i samotné deti, že kúpa čohosi vyrieši všetko za nich a svet bude krajší.

ReKlamný svet: Žena v reklame

Feministky broja proti všeličomu, ale keby zamerali svoju pozornosť na reklamy, našli by neuveriteľnú zásobáreň rodových stereotypov toho najhoršieho druhu. Pôsobenie žien v reklame totiž modeluje ženu zásadne v dvoch pozíciách: ako sliepku do nemoty starajúcu sa o svoj zovňajšok alebo starostlivú hausfrau. Na druhej strane vykresľuje ženu, ktorá je sebavedomá a má svoj život pevne v rukách, spolu s čistiacim prostriedkom a deodorantom. Aj obrázok úspešnej manažérky alebo takého čohosi sa úpenlivo snaží o to, aby vyzeral čo najlepšie, samozrejme, pre potechu mužského oka.

Samozrejme, takéto zjednodušenie ani zďaleka nevystihuje celú choromyseľnosť zobrazenia ženy v reklame, preto si prejdime jednotlivé čeľade pekne po poriadku.

Čeľaď Veselá krava

Ťažko spravodlivo rozsúdiť, kto sa vyskytuje v reklame častejšie – Veselá krava alebo Mamička. V každom prípade tieto dve sú zďaleka najfrekventovanejšími čeľaďami, a to dokonca tak, že ostatné zatlačili do menšinového postavenia a totálneho úzadia.

Vonkajšie znaky: Veselá krava je, ako už jej pomenovanie napovedá, typická širokým úsmevom, ktorým oslňuje všetko v dohľade. Pritom je úplne jedno, či ide o reklamu na zubnú pastu alebo žrádlo pre psov. Veselá krava je mladá, pekná a príjemná na pohľad, ale nie prehnane atraktívna. Ako všetky čeľade ženy v reklame, má dlhé vlasy, niekedy môžu byť aj rozpustené. Predovšetkým, keď ide o reklamu na šampón.

Správanie a pôsobenie: Tur domáci je stádovité zviera, a presne to platí aj na Veselú kravu. Zriedkakedy sa vyskytuje osamotene, najčastejšie má pri sebe Kamarátku z rovnakej čeľade a spoločne radostne bučia. Kamarátka je oproti Veselej krave v hlavnej úlohe o krok ďalej a pozná riešenie Problému.

Pretože Veselé kravy priťahujú Problémy ako magnet. Bolestivá menštruácia, lupiny, mastné vlasy, jeden a pol kila nadváhy… Škála je široká nad akúkoľvek predstavivosť. Ešteže Kamarátka sa svojho času potýkala s rovnakým problémom, ktorý úspešne vyriešila, a tak dnes menštruuje len tak mimochodom, trblietavými vlasmi hádže ostošesť, a jej figúra je ako vystrihnutá z módneho žurnálu. Kamarátka nezištne poradí nešťastnej Veselej krave, akým výrobkom má vyriešiť Problém, a všetko je v poriadku, Problém zmizne a obe Veselé kravy sú šťastné.

Veselá krava je všadeprítomná, ale najčastejšie ju vidíme ako obeť kozmetiky, vložiek a zdravej stravy. Veselá krava chce byť krásna, štíhla a mať zdravé vlasy, čo je až neuveriteľný fetiš. Veselá krava sa chce páčiť chlapom, ale v zásade žiadneho nepotrebuje, nanajvýš tak ako objekt oslnenia. To podstatné je predsa medzi ňou a Kamarátkou.
 

Čeľaď Mamička

Opäť ďalší vševraviaci názov čeľade. Hoci postavenie Mamičky v reklame je obdobné ako v prípade Tatina, jej záber je niekoľkonásobne širší a treba dodať, že aj výrazne škodlivejší.

Vonkajšie znaky: Na rozdiel od svojho mužského náprotivku Mamička nemá žiadnu výnimku z pôvabu. Naopak. Reklamná mamička má okolo tridsiatky, je štíhla až anorektická – z neznámych príčin totiž Mamičky nesmú mať veľké prsia. Celkovo jej atraktivita je oproti Veselej krave ešte o stupeň nižšia. Stále je však pekná, pôvabná, oku lahodiaca. Vzbudzuje priateľský úsmev a sympatie, ale žiadnu erotickú túžbu.

V deväťdesiatich prípadoch zo sto je mamička brunetka. Ohromujúcejší ako farba vlasov je však ich strih. Mamička má vždy vlasy síce dlhé, ale zásadne zopnuté do chvosta alebo podobného útvaru v štýle zmotané do uzla a pricapnuté o lebeň. Žiadne rozpustené vlasy a už vôbec nie extrémne krátke, nanajvýš ak prakticky pristrihnuté!

Mamička skrátka musí pôsobiť príjemne, pekne, ale jej sex-appeal alebo akákoľvek známka vysokého sebavedomia sú absolútne neželateľné. Nie, výnimky jednoducho neexistujú.

Správanie a pôsobenie: Mamička sa objavuje v sprievode vytia sláčikov, uprostred kuchyne alebo záhrady. Starostlivým pohľadom kontroluje svoje deti, a pokiaľ sa nikde v okolí nevyskytuje Problém, jej tvár sa rozžiari šťastným a spokojným úsmevom. Pohladí deti, ktoré sa radostne odbehnú preháňať na zelenú lúku.

Mamička je pokojná za každých okolností. Strieda len dva výrazy – rozžiarené šťastie, alebo znepokojený pohľad, keď jej potomkov ohrozuje Problém: najčastejšie kašeľ, mokré plienky, potom dlho-dlho nič a následne hocičo, čo by normálnemu človeku ani na um nezišlo. Rozžiarené šťastie má vyhradené pre všetky ostatné príležitosti, dokonca aj keď štrbavé decká žobrú o sladkosti. Mamička vie, čo má robiť. Podhodí im výrobok plný cukru a tukov, v ktorom je však naprešovaný hektoliter mlieka. Svet je zachránený, jej deti zožrali sušené mlieko, a zaručene budú teraz zdravé ako repa. Mamička si môže vydýchnuť – urobila pre svoje deti to najlepšie. A pre ich zubára takisto.

Pretože takto fungujú reklamy s Mamičkami – surovo útočia na reálne matky a donekonečna ich týrajú otázkami: Si skutočne dobrá matka? Robíš pre svoje deti maximum? Narvala si do nich dostatok vysokokalorických pochúťok? Prečo sú obézne, keď tie detičky v reklamách sú štíhle? Skutočne ich štopeš tou správnou, extrémne zdravou čokoládou? Nešudíš ich lacnými náhradami, čiže všetkými konkurenčnými výrobkami? Keď v noci zakašľali, dala si im okamžite ten správny liek? Nie? A čo ak ti umrú, lebo si si povedala, že to nič nie je?

Byť matkou a sledovať reklamy je riskantné. Nie každá žena je dostatočne odolná, aby odolala náporu televíznych Mamičiek, ktoré sa až fanaticky oddávajú deťom, chránia ich pred všetkým a doprajú im hocičo. A potom zúfalo sledujú reklamy, či niekto neponúka tabletky, ktoré z ich obtlstlých a rozmaznaných protivných faganov urobí tie rozkošné detičky…
 

Čeľaď Gazdinka

Na prvý pohľad sa zdá, že Gazdinka je v skutočnosti Mamička v inej úlohe, je tu však niekoľko možno drobných, no podstatných rozdielov. Predovšetkým z reklamy s Gazdinkou nevyplýva jednoznačne jej status matky. Často sa však vyskytujú krížence s Mamičkou, v tom prípade však dominujú vonkajšie rysy aj správanie Mamičky, z Gazdinky pretrvá len existencia Problému.

Vonkajšie znaky: Oproti Mamičke má Gazdinka väčšiu slobodu vo výzore – môže mať vlasy polodlhé a rozpustené, môže byť aj staršia ako tridsať rokov a nemusí byť taká pôvabná. Samozrejme, je dobré, keď je pekná, ale nemusí nevyhnutne byť. Gazdinka nie je ani taká upravená, naopak, najmä v počiatočných štádiách postihnutia Problémom môže byť aj strhaná, zamračená a v monochromatickom prevedení. Často býva odetá v zástere a výnimkou nie sú ani gumové rukavice.

Správanie a pôsobenie: Podstatou existencie a zmyslom života Gazdinky je Čistota s veľkým Č. Špina kdekoľvek jej pôsobí priam fyzické útrapy, umocnené ešte aj márnou snahou špiny sa zbaviť. Nečistoty môžu byť kdekoľvek – v kuchyni, kúpeľni, na bielizni, skrátka kdekoľvek. Špina je pre Gazdinku jej zásadný Problém, a keby ho nevyriešila, hrozí jej nervové zrútenie.

Našťastie, vhodná Kamarátka (porovnať s Veselou kravou), svokra, mama, nevesta, alebo Hlas zhora Gazdinku zakaždým spasia. Je koniec drhnutiu sporákov, kachličiek, vodovodných batérií. Zázračný čistiaci prostriedok jediným mávnutím špongiou nadobro zúčtuje s každou nečistotou, ktorá predtým odolávala aj dlátu. Predtým nesmrteľné fľaky na sviatočnom obruse sú zrazu preč. Gazdinka je zachránená – na tvári sa jej rozleje blažený výraz najvyššej slasti, čiernobiely obraz sa zmení na farebný, z ultralesklej dlážky sa vyroja kreslené kvetinky, ktoré Gazdinka s orgastickou rozkošou fetuje. Láska hebký sveter, až vzbudzuje podozrenie z fetišizmu najhrubšieho zrna.

Isteže, existujú osoby podobne posadnuté čistotou. Napodiv však reklama neodporúča hospitalizáciu na psychiatrii, ale ešte podkuruje ich obsesii. Mechanizmus pôsobenia reklamy s Gazdinkou je zhodný s fintou na Mamičky. Roznecuje stereotyp, pasuje neumytú linku na úroveň smrteľného hriechu a z vodného kameňa robí živelnú pohromu, ktorá ohrozuje svetový mier, pokoj v rodine a život milovanej práčky.
 

Ostatné čeľade

Pipinka: Osoba ženského pohlavia pubertálneho a skorého adolescentného veku. Z očí jej trčí, že by sa najradšej hlúpo chichotala, a niekedy, najmä v kŕdli zástupkýň svojej čeľade, sa aj chichoce. Pipinka má v podstate len jeden Problém: pubertálne vyrážky. Je podivuhodné, že v skutočnosti žiadne nemá. A prečo? Lebo si rajbe ksicht tým správnym kozmetickým výrobkom! Nechcite ani vedieť, čo by sa stalo, keby sa jej začervenala pokožka pri koreni nosa! Národná tragédia, oproti ktorej je tsunami zanedbateľnou lapáliou!

Svokruša/Mamča: Osoba v dôchodkovom veku, ktorá je matkou, resp. svokrou už dospelej Mamičky alebo Gazdinky. Jej správanie a výzor variujú podľa toho, či je k Mamičke ústretová, alebo je v pozícii nepriateľa. Ak je nepriateľkou, má špicatý nos, vlasy v drdole a je výrazne staršia ako ústretové druhy tejto čeľade. Pôsobí ako spochybniteľka dokonalosti Mamičky, narušiteľka jej teritória. Mamička však za pomoci Toho Správneho Výrobku nad zlovoľnou svokrou víťazí.

Omnoho častejšie sa vyskytuje ústretový druh. V tomto prípade s dcérou, resp. nevestou zachraňujú jedna druhú. Je pritom takmer jedno, ktorá ktorú. Jednu z nich postihne Problém v podobe zlého trávenia alebo odolných škvŕn. Vtedy nastupuje druhá z dvojice a Problém vyrieši. Samozrejme, pomocou Toho Správneho Výrobku. K nemu sa dopracujú každá na základe niečoho iného – Mamča prostredníctvom svojich brontosaurích skúseností, Mamička vďaka ochote akceptovať nové a lepšie výrobky.

Sexy Dračica: Hovorí sa, že sex predáva. Preto svoje nezastupiteľné miesto má Sexy Dračica s nadprirodzenou hrivou hnedých kučier. Blondíny sú z nevysvetliteľných príčin v menšine. Sexy Dračica je jedinou ženou v reklame, ktorá môže, ba priam musí mať prsia väčšie ako dvojky. Vždy má pootvorené ústa, občas sa oblizuje, prižmúrené oči, nymfomanický výraz. Pri chôdzi hojdá bokmi, akoby v lone miesila cesto. Vidieť ju chodiť je však vzácnosť. Najčastejšie totiž leží, prípadne sa zmyselne plazí po nejakom neurčitom povrchu. Je to ženský ekvivalent Ideála, čiže vykazuje všetky znaky postavy z vydráždenej predstavivosti, no nie zo skutočného života.

Svojím správaním akoby hovorila: kúp si propagovaný výrobok a môžeš ma pretiahnuť na všetky dva spôsoby, ktoré poznáš, a ja budem šťastná… Toto je zároveň jediný druh ženy v reklame, primárne zameraný na konzumentov mužského pohlavia. Prečo sa teda vyskytuje oproti iným čeľadiam zriedka? Je taká priamočiara, že jej dosah je neveľký, preto ustupuje rafinovanejším prostriedkom. Okrem toho má obmedzený okruh tovarov, ktoré môže propagovať. Akonáhle totiž príde na kúpu predmetov, ktoré kupujú takmer výhradne muži, sú to autá a podstatný je výkon motora a x ďalších vlastností, ktorým zákazníci v skutočnosti vlastne ani nerozumejú.

ReKlamný Svet: Muž v reklame

Idylický a od reality odtrhnutý reklamný svet obývajú najrôznejšie bytosti. Dnes sa pozrieme na zúbok mužom. Hoci ich fungovanie v reklamných predeloch na televíznych obrazovkách nie je také schizofrenické ako u žien, predsa len stojí za to pozrieť sa na pár vecí. Reklamné osoby mužského pohlavia sa totiž delia na niekoľko čeľadí, pričom ťažko uveriť, že ide o rovnaký živočíšny druh.

Čeľaď Frikulín

Na pomedzí medzi Dieťaťom a dospelým reklamným stvorením sa nachádza Frikulín, čiže free, cool a in. Po reklamnej Mamičke a Rozkošnom dieťati je to zrejme tretia najotravnejšia čeľaď po Dieťati všeobecne najškodlivejšia. Napriek tomu, v približovaní sa reálnemu životu dosahuje Frikulín pozoruhodné výsledky, o ktorých môžu ostatné čeľade iba snívať.

Vonkajšie znaky: Pre Frikulínov je typický blazeovaný až otrávený výraz tváre. Chichotajúci sa Frikulín? Zabudnite. Čeľaď sa delí na dva rody – rod Street basket sa halí do odevov veľkosťou pôvodne dizajnovaných pre trolla. Buď nosí tielko, z ktorého mu vytŕčajú svalnaté paže, alebo je naobliekaný do mikiny s kapucňou, z ktorej mu ešte vytŕča šilt čiapky a odutá spodná pera.

Rod Sliznatec je jeho zdanlivým protipólom – nagelované vlasy, obtiahnuté tričká na takmer rachitických figúrach, veľké tmavé okuliare. Neodúva spodnú peru, ale v unudenom výraze tváre sotva nájde premožiteľa.

Správanie a pôsobenie: Hoci Sliznatec a Street Basket vyzerajú úplne odlišne, ich pôsobenie v reklamách je rovnaké. Ich úlohou je presvedčiť pubertálnu mládež, že kúpou propagovaného výrobku budú nezávislí, rebelantskí, rodičia a učitelia budú voči nim bezmocní. Frikulíni predstavujú vlastný svet, kde žijú len oni a ich, s odpustením za výraz, čajočky.

Škodlivým a desivo úspešným poslaním Frikulínov je vmanipulovať pubescentov do presvedčenia, že konzumným spôsobom života budú rebelovať proti konzumnému spôsobu života. Paradoxne, darí sa im. Denne stretávate na uliciach podobných Frikulínov – prostým pohľadom vás pošlú do necitovateľných miest, pretože ste lúzer a oni sú bohovo free, nezávislí, navlečení do značkového vreca.

Štandardný reklamný priemysel našťastie nevyužíva Frikulínov do tej miery, že by bolo treba iniciovať postavenie tejto postavičky mimo zákon. Móda a nápoje reálnych frikulínov sa totiž riadia inými impulzmi – videoklipmi, či ústnym podaním, ktorého prvotný zdroj je nezistiteľný.

Najmä Sliznatci sú ideálnym predhodcom nasledujúcej čeľade, do ktorej majú šancu sa vyvinúť.
 

Čeľaď Ideál

Ide o najčastejšie sa vyskytujúcu čeľaď. Takáto reklamná figúrka je obsaditeľná do akéhokoľvek reklamného spotu. Pokiaľ sa vyskytuje osamotene, najčastejšie propaguje lifestylový časopis pre mužov, kozmetiku, alebo alkoholický nápoj.

Vonkajšie znaky: Výška okolo 180 cm, športová postava, široké plecia, úzky pás, občas tehličky na bruchu. Pokiaľ niekedy priberie, tak jedine svalovú hmotu. Typický je rozstrapatený účes, prenikavé, najčastejšie modré alebo zelené oči, trojdňové strnisko (nevyskytuje sa v reklamách na holiace prípravky), hranatá čeľusť.

Ideál využíva všetky dostupné prostriedky (každý centimeter štvorcový svojho tela, pohľad očí, výraz tváre), aby z neho sálala mužnosť, sebavedomie a ešte raz mužnosť.

Správanie a pôsobenie: Správny Ideál má povahu flegmatickú a chladnokrvnú. Ideál sa nikdy nevzrušuje, ešte aj v na prvý pohľad vášnivých scénach si udržiava pomalé, ladné pohyby. Z jeho prejavov tušíme mierny sexizmus – s feministkou určite nenájde spoločnú reč.

Ideál sa najčastejšie používa na nenápadné presviedčanie žien, že keď si zaobstarajú ľubovoľný výrobok, uchváti ich do náručia širokoplecí krásavec. Vrchol absurdity dosahujú reklamy na kozmetiku, obzvlášť šampóny. Pokiaľ si žena umýva vlasy hocičím, je pre muža absolútne prijateľná. Bežný chlap nespozoruje rozštiepené končeky vlasov, ani keď ich má pred nosom. Kecy o neuveriteľne hebkej pokožke (už len to slovo – pokožka!) sa v reálnom živote nevyskytujú vôbec. A fetišistov, ktorí sú totálne vysadení na dokonale vyholené podpazušie, je minimum.

Výskyt Ideálu v reklame na kozmetiku, oblečenie, skrátka na čokoľvek určené na úpravu a údržbu ženského exteriéru má aspoň akú-takú logiku. Reklamný odkaz: buďte príťažlivá a takýto exemplár vám neodolá. Jedinci čeľade Ideál sa však vyskytujú aj v reklame na sladkosti, alkohol, vysávače alebo čokoľvek. Miera oblečenia objektu pritom vôbec nesúvisí s predmetom reklamy. Reklamní tvorcovia však čeľaď Ideál často a radi poloobnažujú, aby vynikol najmä vypracovaný hrudník a ramená.

Použitie čeľade Ideál pre predmety „mužskej“ spotreby je dvojaké: najčastejšie sa nasadzuje na propagáciu predmetov, ktoré svojim manželom kupujú ženy – kozmetika, osobitne holiace predmety, ale aj odevy. Ideál je menej často používaný ako vzor, snažiac sa vsugerovať zákazníkom, že keď si ľuchnú toho správneho alkoholu, budú neodolateľní a vyrašia im tehličky na bruchu. Úspešnosť takejto reklamy je však otázna – cieľová skupina, heterosexuálni muži, totiž ani za nič nepriznajú, že by chceli vyzerať ako Ideál. Zároveň by tým totiž pripustili nejaký komplex, predovšetkým obavy, že nie sú dostatočne mužní…
 

Čeľaď Tatino

Aby reklamy nefrustrovali svoje obete mužského pohlavia ešte viac, zachraňuje to čeľaď Tatino. Ako už názov napovedá, podstatným znakom tejto čeľade je otcovstvo a jednotlivé exempláre sú prezentované výhradne v tejto funkcii.

Vonkajšie znaky: Tatinovia majú našťastie výnimku z nutnosti esteticky dokonalého zovňajšku reklamného stvorenia. Môžu mať plešinu, bruško, aj črty ich tváre nemusia byť ostro rezané. Ideálne je, pokiaľ Tatino pôsobí ako dobromyseľný ťuťmák.

Pozor však, do funkcie Tatina sa v poslednom čase predierajú aj jedince z čeľade Ideál. To nevadí, že vôbec nepôsobia otcovsky. Využitie Ideálu v úlohe Tatina je najmarkantnejšie v reklamách na cestovné kancelárie, kde sa plážou preháňajú svalnatí supermani, ohnivé sexice, rozkošné detičky, a my máme uveriť, že je to rodina.

Nech už je v úlohe Tatina klasický exemplár, alebo Ideál, v žiadnom prípade nesmie vyzerať, ako že sa o seba prehnane stará. Hladko oholený, jednoducho až nevýrazne oblečený. Aj čeľaď Ideál sa tomuto úzu musí podriadiť a zapína si košele, navlieka svetlé nohavice a poctivo likviduje trojdenné strnisko. Obnažené môže mať maximálne predlaktia a krk, s výnimkou už spomínaných reklám na cestovky.

Správanie a pôsobenie: Reklama s Tatinom v hlavnej úlohe nemilosrdne útočí na konzervatívneho diváka. Klopká na citlivé miesto, vybičované storočnou tradíciou postavenia muža po svadbe: jeho úlohou je postarať sa o manželku a deti. Najmä po materiálnej stránke. Keď uvidíte v reklame tatina, stavte sa, že do piatich sekúnd zaznie slovo „istota“, „bezpečnosť“ a s najväčšou pravdepodobnosťou v tesnom závese zaznejú oboje.

Tatino sa nevyskytuje s takou hrôzostrašnou pravidelnosťou ako Mamička, napriek tomu svoje využitie v reklame našiel. Pravidelne sa objavuje v reklamách na bankové produkty, pôžičkové a leasingové spoločnosti. Alebo všade tam, kde treba demonštrovať Rodinu s veľkým R.

Ako si všimnete, Tatino je vždy prítomný, takže žiadne zamestnané exempláre, čo celé dni nebývajú doma. Tatino je milujúci a starostlivý, čiže žiadne bliakanie „Držte huby, mrchavé decká, to aspoň doma nemôžem mať pokoj?“ Tatino sa namiesto spánku pred televízorom hrá so svojimi deťmi, učí ich otĺkať píšťalky, hrať futbal, prípadne sa s nimi preháňa po zelenej lúke, čo je zjavne najobľúbenejšia činnosť všetkých reklamných detí a psov.

Tatino na rozdiel od Ideála nikdy nepije alkohol, nefajčí, neopováži sa ani pozrieť na inú ženu. Všetko podriaďuje svojej Rodine. Aby boli deti šťastné. Je zaujímavé, že Tatino je zobrazovaný výlučne vo väzbe na deti – manželka je buď neprítomná, alebo slúži len na dotvorenie Rodiny s veľkým R.
 

Ostatné čeľade

Manažér: je v podstate prezlečený Ideál, akurát počas svojho pôsobenia nie je ani sčasti obnažený. Naopak, máva oblek alebo aspoň košeľu a kravatu. Do okolia vyžaruje okolo seba nesmierne silnú auru úspechu a dynamického spôsobu života. Presnejšie povedané, vyzerá až únavne dynamicky a schopne. Snaží sa osloviť vystresovaných tridsiatnikov predajom antacíd, životných poistiek alebo investičných produktov. Jeho vlastné zamestnanie je záhadou. Jednoducho – sedí za písacím stolom a počítačom a vyzerá ako nesmierne zodpovedný, schopný a talentovaný.

Quasimodo: Veľký nos, vychudnutá alebo obézna postava, hrubé okuliare, mastné a riedke vlasy, v tvári tupý výraz. Na rozdiel od ostatných čeľadí sa nesnaží vzbudiť v adresátoch reklamy túžbu niečo dosiahnuť alebo sa na niekoho podobať, naopak. Manipuluje divákom zhruba takto: Keď hentá trúba dokáže vyriešiť svoj Problém, bol by v tom čert, aby som to nezvládol aj ja! Namiesto prehlbovania mindrákov divákov ich tľapká po pleci: pozrite na hentoho chudáka – ale vy ste lepší! Smejte sa na ňom, vy na smiech nie ste.

Vychcanček: Muž rozličného veku, často vykazuje znaky Quasimoda, omnoho častejšie je však zobrazovaný ako obyčajný človek z ľudu, pričom môže byť vo veku končiaceho stredoškoláka, alebo hoci aj Tatina. Nedostatok vonkajších znakov kompenzuje tým, že nepriazni osudu alebo nadriadeného v práci (ktorého zásadne hrá obézny Quasimodo) vzdoruje vlastným dôvtipom a prirodzene, pomocou propagovaného výrobku.

Prirodzene, existujú aj ďalšie čeľade, ktoré však nemajú také výrazné znaky, prípadne sú natoľko v úzadí, že pre náš reklamný prírodopis sú takmer nepodstatné.

ReKlamný Svet: Iná realita

Televízna reklama je osobitý druh programu. Nielenže dokáže byť hotovým umeleckým dielom alebo viac či menej vtipným krátkym filmom. Predstavuje však fascinujúci pohľad tým, ako je neuveriteľne štandardizovaná.

Svet, v ktorom sa odohrávajú televízne reklamy, má svoje neodpustiteľné zákonitosti: každý problém sa vyrieši, žiaden textil neostane špinavý, žiadna žena nepekná, žiaden hemoroid neujde skaze. Poďme sa teda pozrieť na tento osobitý, pozoruhodný svet.

 

Rozdiel medzi realitou a reklamným svetom je úplne jasný. Svet reklamy vychádza z reality, čo je nevyhnutný predpoklad toho, aby zafungovala. Divák v nej totiž musí vidieť odraz svojich myšlienok a predovšetkým túžob: po rýchlejšom aute, bohatších vlasoch, fungujúcej rodine, svalnatom plochom bruchu… Reklama vás potichu navádza: ak si kúpite tento a tento výrobok, toto všetko budete mať! Ženy/muži na vás poletia, budete v pohode, budete sa smiať a budete šťastní.

Reklama teda nezobrazuje svet, aký je, ale aký by mohol byť. Nevypovedaným odkazom idylických rodiniek je: toto všetko môžete mať, takto vyzerať a takto sa cítiť! Prirodzene, nie je to pravda a ľudia to vedia. Napriek tomu podvedome túžia po zobrazovanej idylke a môže sa pokojne prihodiť, že vedení touto túžbou si propagovaný výrobok kúpia. Prirodzene, dokážu to odôvodniť úplne racionálne – a reklama v zdôvodnení figurovať určite nebude…

Reklamný svet pracuje s rovnakými pojmami ako reálny. Muž, žena, dom, dieťa, práca, auto. Ale: muž nikdy nemá pivný sval. Žena nie je nikdy neupravená. Dom nikdy nie je panelák, ale vždy rodinný. Dieťa je rozosmiate, zhruba sedem až deväťročné, väčšinou blonďavé a preháňa sa po rozľahlej záhrade. Práca spočíva v sedení za sterilne čistým stolom s ešte sterilnejším počítačom. Auto je vždy čisté, nikdy sa nekazí, je rýchle a bezpečné. Výnimky samozrejme existujú, ale nie sú náhodné, naopak, vždy slúžia nejakému účelu. Určite sa k nim dostaneme.

Pre reklamu je typická existencia Problému. Problémom môže byť: škvrny na bielizni, škvrny na bielizni, škvrny na bielizni, potom dlho-dlho nič, nasledujú škvrny na kuchynskej linke a sporáku, a až potom zdravie detí, chlpaté nohy, zlé trávenie, lupiny, finančná núdza a podobne. Problém za nešťastného človeka, ktorý ním trpí, vyrieši jeho príbuzný, kamarátka (v drvivej väčšine je riešiteľkou kamarátka, kamaráti sú asi príliš sebeckí), ale aj náhodný okoloidúci či stále obľúbený Hlas Zhora. Riešenie Problému samozrejme predstavuje propagovaný výrobok, ktorý nešťastnej obeti Problému privodí úľavu a radosť zo života.

Samozrejme, reklamný svet nie je taký jednoduchý a ľahko opísateľný jedným článkom. V ďalších častiach seriálu sa preto budeme podrobne venovať osobám, javom a predmetom, ktorých v tomto svete môžeme stretnúť.