Už to tak chodí – z dieťaťa je puberťák, z neho potom dospelý, ktorý sa úspešne prepracúva až do dôchodkového veku. Myslíte si azda, že v reklame nájdu uplatnenie len mladí, krásni, prípadne detsky roztomilí? Chyba lávky. Dôchodcovia sa hlásia o slovo a všetkým dávajú na vedomie, že aj s nimi sa musí počítať ako s významnou zákazníckou skupinou. A nejde len o babičky, ktoré by kúpili svojim vnúčatkám hoci modré z neba…
Samotní dôchodcovia sú totiž dôležitou cieľovou skupinou pre odbyt čohokoľvek. Jednak už tie spomínané babičky, ktoré tvrdo vychovali vlastné deti, a teraz im kazia výchovu ich detí rozmaznávaním. Ale to nie je všetko. Trend mladosti, krásy a zdravia tvrdo útočí aj na dôchodcov. Súčasný dôchodca už nemusí byť babička v šatke, ktorá býva vo vidieckom domčeku. Zároveň však potreba takýchto babičiek je stále vysoká. Výsledkom je, že v čeľadi reklamných dôchodcov sa nám vyrysovali dve hlavné, no úplne rozporné kategórie.
Čeľaď Babička
Vonkajšie znaky: Je ako od Boženy Němcovej. Tým je povedané všetko. Nie je síce už vidiecky typ, so šatkou na hlave a s husou po boku. Rozprávkové babičky sú šedivé, vráskavé a večne usmiate. Snehobiele vlasy majú v elegantnom uzle či podobnom účese. Ich pohľad vyjadruje rokmi nadobudnutú múdrosť a všeobjímajúcu lásku, predovšetkým k vnúčatám, ale my vieme, že nezištne milujú celý svet. Sú decentne upravené a z ich zjavu je jasné, že v mladosti boli Mamičkami.
Správanie a pôsobenie: Nekonečná neha, ktorá z nej prýšti, vzbudzuje v ľuďoch nostalgiu po babičke, akú možno ani nikdy nemali. Hocikde sa vyskytne Babička, buďte si istí, že ide o reklamu na niečo, čoho podstatou je tradícia, stabilita, istota. Ľudia môžu byť skeptickí k novotám, ale tradičný babičkovský svet je nespochybniteľný.
Bábätká a babičky vzbudzujú v ľuďoch emócie a pudy. Kým bábätko musíme chrániť, Babička chráni nás – predstavuje láskavú materskú náruč. Babička nič nevyčíta, po ničom nepátra, prijíma ľudí so všetkými ich chybami a oddane ich miluje. Je to láskavá autorita, ktorá nediktuje, ale múdro radí. Najsilnejšia je práve v kuchyni, preto sa najčastejšie vyskytuje v reklame na potravinové výrobky. Potraviny „od babičky“, alebo babičkou odobrené ako chutné, majú byť tie najlepšie na svete a nikto ich nerozozná od domácich, aj keby sa z nich glutaman sodný priam sypal.
Pokiaľ Mamičky sprevádza vždy kŕdeľ detí a vytie sláčikov, je to len slabý odvar sprievodných javov zjavenia sa Babičky. Detičky sú ešte roztomilejšie a sláčiky ešte sladšie. Všimnite si, že obraz je vždy spomalený, ako zdôraznenie pokojného, stabilného sveta, v ktorom Babička kraľuje. Reklama s Babičkou nesmeruje priamo na Babičky, ale oslovovať má tých, ktorým je za takou imaginárnou Babičkou smutno.
Čeľaď Mladica
Vonkajšie znaky: Kým Mamička krásne zostarla, Veselá krava naďalej húževnato bojuje s postupujúcim vekom. Samozrejme, prehráva, ale nedá sa bez boja a podarí sa jej zmutovať do zvláštneho tvora, ktorý na prvý pohľad hádam ani neprekročil dôchodkový vek. Na rozdiel od Babičky nemusí byť Mladica šedivá, ale napodiv nikdy sa nevyskytuje pri propagácii farieb na vlasy. Šediny slúžia len ako jasné vodítko, že dotyčná už nie je Veselou kravou. Mladica je upravená do úrovne tip-top, jej figúra znesie porovnanie s omnoho mladšími ročníkmi. Mladica je distingvovaná dáma v kostýmčeku, alebo podobnom vhodnom outfite, prispôsobenom prostrediu.
Správanie a pôsobenie: Podstatou Mladice je presviedčať starnúce ženy, že čas sa dá zastaviť, alebo prinajmenšom spomaliť. Mladica akoby hovorila: starnúť neznamená umierať. Čo je celkom v poriadku, keby to zase nepodmieňovala kúpou propagovaného výrobku. Na Mladici je zaujímavé predovšetkým to, že väčšinou nerozpráva, iba pôsobí svojím zovňajškom.
Mladica zvláda všetky Problémy so šarmom jej vlastným. Pritom ju postihujú omnoho vážnejšie problémy ako ostatné druhy reklamných postáv. Kývanie zubnej protézy, tráviace ťažkosti, inkontinencia. Nezdolná dôchodkyňa, vycepovaná od svojej kravskej mladosti, sa však nedá zastrašiť. Bez problémov Problém porazí a užíva si ďalej.
Je pozoruhodné, že dôchodcovia v reklamách sú väčšinou ženy zatriedené v týchto dvoch čeľadiach. Len veľmi zriedka sa vyskytne Deduško, čiže mužský ekvivalent Babičky. Všimnite si, že kým Babička môže mať zrak ako ostriež, Deduško má vždy okuliare a fúzy. Objavuje sa s vnučkou alebo párikom vnúčeniec rôzneho pohlavia.
Ešte zriedkavejší je zjav Mlaďúcha. Zrejme muži svoj dôchodkový vek neberú vôbec do úvahy a až do smrti sú schopní sa stotožňovať s Ideálom alebo Tatinom.
Čeľaď Šťastní dôchodcovia
Vonkajšie znaky: Ťažko povedať, či skutočne ide o samostatnú čeľaď, sú však natoľko prefláknutí, že si pozornosť zasluhujú. Ide vlastne o párik Mladica + Mlaďúch, ktorý sa pravidelne vyskytuje v reklamách na dôchodkové sporenie. Určite ste ich už niekedy videli. Vyššie opísaná Mladica, ktorá však netrpí žiadnym problémom, a Mlaďúch, čo je vlastne len zľahka prešedivelý Ideál. Sotva im uveríte, že už sú naozaj v dôchodku. Sú štíhli, plní síl a maximálne šťastní a rozosmiati.
Správanie a pôsobenie: Prechádzajú sa v objatí alebo ruka v ruke po pláži, hrajú sa so psom. Nikdy im ich sladké dôchodkové ničnerobenie nenarušujú ich ratolesti, ktoré sa ich snažia zapojiť do rodinného života. Ak sa náhodou v ich blízkosti objavia vnúčatá, tak vždy len ako zdroj radosti a šťastia.
Tento párik si slastne užíva svoj astronomický dôchodok, ktorý ich zbaví všetkých starostí a zrejme aj zdravotných problémov, pretože táto čeľaď je schopná hotovej akrobacie – preskakujú vlny, tancujú o dušu spasenú, a ani sa pritom nezadýchajú. Je pre nich typické, že nemajú vôbec žiaden Problém, ba dokonca ani problém s malým p. Všetkým strastiam, ktoré ich mohli postihnúť, sa umne vyhli už v mladosti, keď si zaobstarali to správne dôchodkové sporenie. Alebo vo vyššom veku požierajú želatínu v tobolkách, ktorá ich má zbaviť hrozby osteoporózy. Prípadne sú závislí na nejakom inom vitamínovom preparáte, ktorý nemá ďaleko od kombinácie živej vody a elixíru mladosti.
Mladistvosť, aktivita – to sú kľúčové slová, ktoré sprevádzajú dôchodcov ako cieľovú skupinu. Škoda, že takýto ideálny dôchodca je realite rovnako vzdialený, ako ostatné divoké čeľade ľudských reklamných postavičiek.
