ReKlamný svet: Žena v reklame

Feministky broja proti všeličomu, ale keby zamerali svoju pozornosť na reklamy, našli by neuveriteľnú zásobáreň rodových stereotypov toho najhoršieho druhu.

Pôsobenie žien v reklame totiž modeluje ženu zásadne v dvoch pozíciách: ako sliepku do nemoty starajúcu sa o svoj zovňajšok alebo starostlivú hausfrau. Na druhej strane vykresľuje ženu, ktorá je sebavedomá a má svoj život pevne v rukách, spolu s čistiacim prostriedkom a deodorantom. Aj obrázok úspešnej manažérky alebo takého čohosi sa úpenlivo snaží o to, aby vyzeral čo najlepšie, samozrejme, pre potechu mužského oka.

Samozrejme, takéto zjednodušenie ani zďaleka nevystihuje celú choromyseľnosť zobrazenia ženy v reklame, preto si prejdime jednotlivé čeľade pekne po poriadku.

Čeľaď Veselá krava

Ťažko spravodlivo rozsúdiť, kto sa vyskytuje v reklame častejšie – Veselá krava alebo Mamička. V každom prípade tieto dve sú zďaleka najfrekventovanejšími čeľaďami, a to dokonca tak, že ostatné zatlačili do menšinového postavenia a totálneho úzadia.

Vonkajšie znaky: Veselá krava je, ako už jej pomenovanie napovedá, typická širokým úsmevom, ktorým oslňuje všetko v dohľade. Pritom je úplne jedno, či ide o reklamu na zubnú pastu alebo žrádlo pre psov. Veselá krava je mladá, pekná a príjemná na pohľad, ale nie prehnane atraktívna. Ako všetky čeľade ženy v reklame, má dlhé vlasy, niekedy môžu byť aj rozpustené. Predovšetkým, keď ide o reklamu na šampón.

Správanie a pôsobenie: Tur domáci je stádovité zviera, a presne to platí aj na Veselú kravu. Zriedkakedy sa vyskytuje osamotene, najčastejšie má pri sebe Kamarátku z rovnakej čeľade a spoločne radostne bučia. Kamarátka je oproti Veselej krave v hlavnej úlohe o krok ďalej a pozná riešenie Problému.

Pretože Veselé kravy priťahujú Problémy ako magnet. Bolestivá menštruácia, lupiny, mastné vlasy, jeden a pol kila nadváhy… Škála je široká nad akúkoľvek predstavivosť. Ešteže Kamarátka sa svojho času potýkala s rovnakým problémom, ktorý úspešne vyriešila, a tak dnes menštruuje len tak mimochodom, trblietavými vlasmi hádže ostošesť, a jej figúra je ako vystrihnutá z módneho žurnálu. Kamarátka nezištne poradí nešťastnej Veselej krave, akým výrobkom má vyriešiť Problém, a všetko je v poriadku, Problém zmizne a obe Veselé kravy sú šťastné.

Veselá krava je všadeprítomná, ale najčastejšie ju vidíme ako obeť kozmetiky, vložiek a zdravej stravy. Veselá krava chce byť krásna, štíhla a mať zdravé vlasy, čo je až neuveriteľný fetiš. Veselá krava sa chce páčiť chlapom, ale v zásade žiadneho nepotrebuje, nanajvýš tak ako objekt oslnenia. To podstatné je predsa medzi ňou a Kamarátkou.

Čeľaď Mamička

Opäť ďalší vševraviaci názov čeľade. Hoci postavenie Mamičky v reklame je obdobné ako v prípade Tatina, jej záber je niekoľkonásobne širší a treba dodať, že aj výrazne škodlivejší.

Vonkajšie znaky: Na rozdiel od svojho mužského náprotivku Mamička nemá žiadnu výnimku z pôvabu. Naopak. Reklamná mamička má okolo tridsiatky, je štíhla až anorektická – z neznámych príčin totiž Mamičky nesmú mať veľké prsia. Celkovo jej atraktivita je oproti Veselej krave ešte o stupeň nižšia. Stále je však pekná, pôvabná, oku lahodiaca. Vzbudzuje priateľský úsmev a sympatie, ale žiadnu erotickú túžbu.

V deväťdesiatich prípadoch zo sto je mamička brunetka. Ohromujúcejší ako farba vlasov je však ich strih. Mamička má vždy vlasy síce dlhé, ale zásadne zopnuté do chvosta alebo podobného útvaru v štýle zmotané do uzla a pricapnuté o lebeň. Žiadne rozpustené vlasy a už vôbec nie extrémne krátke, nanajvýš ak prakticky pristrihnuté!

Mamička skrátka musí pôsobiť príjemne, pekne, ale jej sex-appeal alebo akákoľvek známka vysokého sebavedomia sú absolútne neželateľné. Nie, výnimky jednoducho neexistujú.

Správanie a pôsobenie: Mamička sa objavuje v sprievode vytia sláčikov, uprostred kuchyne alebo záhrady. Starostlivým pohľadom kontroluje svoje deti, a pokiaľ sa nikde v okolí nevyskytuje Problém, jej tvár sa rozžiari šťastným a spokojným úsmevom. Pohladí deti, ktoré sa radostne odbehnú preháňať na zelenú lúku.

Mamička je pokojná za každých okolností. Strieda len dva výrazy – rozžiarené šťastie, alebo znepokojený pohľad, keď jej potomkov ohrozuje Problém: najčastejšie kašeľ, mokré plienky, potom dlho-dlho nič a následne hocičo, čo by normálnemu človeku ani na um nezišlo. Rozžiarené šťastie má vyhradené pre všetky ostatné príležitosti, dokonca aj keď štrbavé decká žobrú o sladkosti. Mamička vie, čo má robiť. Podhodí im výrobok plný cukru a tukov, v ktorom je však naprešovaný hektoliter mlieka. Svet je zachránený, jej deti zožrali sušené mlieko, a zaručene budú teraz zdravé ako repa. Mamička si môže vydýchnuť – urobila pre svoje deti to najlepšie. A pre ich zubára takisto.

Pretože takto fungujú reklamy s Mamičkami – surovo útočia na reálne matky a donekonečna ich týrajú otázkami: Si skutočne dobrá matka? Robíš pre svoje deti maximum? Narvala si do nich dostatok vysokokalorických pochúťok? Prečo sú obézne, keď tie detičky v reklamách sú štíhle? Skutočne ich štopeš tou správnou, extrémne zdravou čokoládou? Nešudíš ich lacnými náhradami, čiže všetkými konkurenčnými výrobkami? Keď v noci zakašľali, dala si im okamžite ten správny liek? Nie? A čo ak ti umrú, lebo si si povedala, že to nič nie je?

Byť matkou a sledovať reklamy je riskantné. Nie každá žena je dostatočne odolná, aby odolala náporu televíznych Mamičiek, ktoré sa až fanaticky oddávajú deťom, chránia ich pred všetkým a doprajú im hocičo. A potom zúfalo sledujú reklamy, či niekto neponúka tabletky, ktoré z ich obtlstlých a rozmaznaných protivných faganov urobí tie rozkošné detičky…

Čeľaď Gazdinka

Na prvý pohľad sa zdá, že Gazdinka je v skutočnosti Mamička v inej úlohe, je tu však niekoľko možno drobných, no podstatných rozdielov. Predovšetkým z reklamy s Gazdinkou nevyplýva jednoznačne jej status matky. Často sa však vyskytujú krížence s Mamičkou, v tom prípade však dominujú vonkajšie rysy aj správanie Mamičky, z Gazdinky pretrvá len existencia Problému.

Vonkajšie znaky: Oproti Mamičke má Gazdinka väčšiu slobodu vo výzore – môže mať vlasy polodlhé a rozpustené, môže byť aj staršia ako tridsať rokov a nemusí byť taká pôvabná. Samozrejme, je dobré, keď je pekná, ale nemusí nevyhnutne byť. Gazdinka nie je ani taká upravená, naopak, najmä v počiatočných štádiách postihnutia Problémom môže byť aj strhaná, zamračená a v monochromatickom prevedení. Často býva odetá v zástere a výnimkou nie sú ani gumové rukavice.

Správanie a pôsobenie: Podstatou existencie a zmyslom života Gazdinky je Čistota s veľkým Č. Špina kdekoľvek jej pôsobí priam fyzické útrapy, umocnené ešte aj márnou snahou špiny sa zbaviť. Nečistoty môžu byť kdekoľvek – v kuchyni, kúpeľni, na bielizni, skrátka kdekoľvek. Špina je pre Gazdinku jej zásadný Problém, a keby ho nevyriešila, hrozí jej nervové zrútenie.

Našťastie, vhodná Kamarátka (porovnať s Veselou kravou), svokra, mama, nevesta, alebo Hlas zhora Gazdinku zakaždým spasia. Je koniec drhnutiu sporákov, kachličiek, vodovodných batérií. Zázračný čistiaci prostriedok jediným mávnutím špongiou nadobro zúčtuje s každou nečistotou, ktorá predtým odolávala aj dlátu. Predtým nesmrteľné fľaky na sviatočnom obruse sú zrazu preč. Gazdinka je zachránená – na tvári sa jej rozleje blažený výraz najvyššej slasti, čiernobiely obraz sa zmení na farebný, z ultralesklej dlážky sa vyroja kreslené kvetinky, ktoré Gazdinka s orgastickou rozkošou fetuje. Láska hebký sveter, až vzbudzuje podozrenie z fetišizmu najhrubšieho zrna.

Isteže, existujú osoby podobne posadnuté čistotou. Napodiv však reklama neodporúča hospitalizáciu na psychiatrii, ale ešte podkuruje ich obsesii. Mechanizmus pôsobenia reklamy s Gazdinkou je zhodný s fintou na Mamičky. Roznecuje stereotyp, pasuje neumytú linku na úroveň smrteľného hriechu a z vodného kameňa robí živelnú pohromu, ktorá ohrozuje svetový mier, pokoj v rodine a život milovanej práčky.

Ostatné čeľade

Pipinka: Osoba ženského pohlavia pubertálneho a skorého adolescentného veku. Z očí jej trčí, že by sa najradšej hlúpo chichotala, a niekedy, najmä v kŕdli zástupkýň svojej čeľade, sa aj chichoce. Pipinka má v podstate len jeden Problém: pubertálne vyrážky. Je podivuhodné, že v skutočnosti žiadne nemá. A prečo? Lebo si rajbe ksicht tým správnym kozmetickým výrobkom! Nechcite ani vedieť, čo by sa stalo, keby sa jej začervenala pokožka pri koreni nosa! Národná tragédia, oproti ktorej je tsunami zanedbateľnou lapáliou!

Svokruša/Mamča: Osoba v dôchodkovom veku, ktorá je matkou, resp. svokrou už dospelej Mamičky alebo Gazdinky. Jej správanie a výzor variujú podľa toho, či je k Mamičke ústretová, alebo je v pozícii nepriateľa. Ak je nepriateľkou, má špicatý nos, vlasy v drdole a je výrazne staršia ako ústretové druhy tejto čeľade. Pôsobí ako spochybniteľka dokonalosti Mamičky, narušiteľka jej teritória. Mamička však za pomoci Toho Správneho Výrobku nad zlovoľnou svokrou víťazí.

Omnoho častejšie sa vyskytuje ústretový druh. V tomto prípade s dcérou, resp. nevestou zachraňujú jedna druhú. Je pritom takmer jedno, ktorá ktorú. Jednu z nich postihne Problém v podobe zlého trávenia alebo odolných škvŕn. Vtedy nastupuje druhá z dvojice a Problém vyrieši. Samozrejme, pomocou Toho Správneho Výrobku. K nemu sa dopracujú každá na základe niečoho iného – Mamča prostredníctvom svojich brontosaurích skúseností, Mamička vďaka ochote akceptovať nové a lepšie výrobky.

Sexy Dračica: Hovorí sa, že sex predáva. Preto svoje nezastupiteľné miesto má Sexy Dračica s nadprirodzenou hrivou hnedých kučier. Blondíny sú z nevysvetliteľných príčin v menšine. Sexy Dračica je jedinou ženou v reklame, ktorá môže, ba priam musí mať prsia väčšie ako dvojky. Vždy má pootvorené ústa, občas sa oblizuje, prižmúrené oči, nymfomanický výraz. Pri chôdzi hojdá bokmi, akoby v lone miesila cesto. Vidieť ju chodiť je však vzácnosť. Najčastejšie totiž leží, prípadne sa zmyselne plazí po nejakom neurčitom povrchu. Je to ženský ekvivalent Ideála, čiže vykazuje všetky znaky postavy z vydráždenej predstavivosti, no nie zo skutočného života.

Svojím správaním akoby hovorila: kúp si propagovaný výrobok a môžeš ma pretiahnuť na všetky dva spôsoby, ktoré poznáš, a ja budem šťastná…

Toto je zároveň jediný druh ženy v reklame, primárne zameraný na konzumentov mužského pohlavia. Prečo sa teda vyskytuje oproti iným čeľadiam zriedka? Je taká priamočiara, že jej dosah je neveľký, preto ustupuje rafinovanejším prostriedkom. Okrem toho má obmedzený okruh tovarov, ktoré môže propagovať. Akonáhle totiž príde na kúpu predmetov, ktoré kupujú takmer výhradne muži, sú to autá a podstatný je výkon motora a x ďalších vlastností, ktorým zákazníci v skutočnosti vlastne ani nerozumejú.